Cómo tratar con las noticias falsas

La actividad política coloca a los principales actores en una vidriera pública que los deja expuesto al escrutinio permanente de la gente.

Por más brillante que sea su trayectoria y por más honesta y austera que sea la vida privada del dirigente político, siempre habrá alguien al que no le caerá bien. Por prejuicios, por enemistad personal, por competencia política o simplemente por pertenencia a una tribu diferente, el político/gobernante tendrá que acostumbrarse a convivir con la objeción permanente de esas personas.

Las históricas operaciones de prensa montadas por periodistas canallas y las modernas noticias falsas y memes montadas por los trolls que los atacan personalmente o atacan la gestión, nacen de allí. De alguien de esos grupos antagónicos que intenta calumniarlos y/o desacreditar la gestión para hacerles perder el apoyo político que tengan de la ciudadanía.

Esta modalidad de ataques políticos forma parte de la táctica de guerra de guerrillas. El enemigo no ataca masiva ni frontalmente sino que espera el momento justo, oculto entre la maleza, agazapado como el gato para pegarles un zarpazo y huir a esconderse nuevamente para esperar otro momento cuando repetir la acción. Y así ir mellando poco a poco sus fuerzas hasta dejarlos tan débiles que cambiando su táctica al ataque frontal, los derrote.

¿Son efectivas estas tácticas de guerra comunicacional? A veces si, a veces no.

Su eficacia no solo depende de lo bien diseñado que esté el argumento, generalmente basado en mentiras o tergiversaciones de la verdad (postverdad), sino también de la viralización (alcance) que logre el mismo.

Esa viralización, que incluso puede calcularse aritméticamente, está regida por una ecuación de dos variables: la reputación de la víctima y el medio/canal en el que se instale.

Si la reputación de la víctima es muy alta y la gente está bien informada de las cosas que suceden en su vida y su gestión, las mentiras mueren casi al nacer, ya que la gente no las acepta. No las creerá. Pero si la reputación de la víctima está cuestionada y la gente está inmersa en la incertidumbre o el caos informativo, es mas probable que la mentira sea aceptada, creída y viralizada.

Con lo cual, el primer y más importante antídoto contra las Operaciones de prensa, Fake News y los Memes es construirse una buena reputación y mantener a la gente bien informada, con transparencia de los actos personales y decisiones políticas.

Hoy además podemos hacer análisis de BigData de toda la información que se trafica por los medios casi en tiempo real. Y si se tienen los recursos para hacerlo es fundamental que se hagan antes de responder al mismo. Ahí se puede medir su alcance (magnitud de la viralización) y su impacto en la opinión pública a través del análisis de sentimiento (positivo, negativo o neutro).

Con lo cual, si el mensaje se viralizó fuertemente y su negatividad pregnó en la opinión pública, entones se debe articular una respuesta de defensa. Pero si no movió el amperímetro comunicacional o no generó ningún impacto emocional importante, mejor dejarlo que se apague solo.

Lo que se viraliza no es la noticia en si misma sino la emoción que ella genera.

La gente, al viralizar el mensaje emitido por el atacante (fake news o meme) lo que en verdad hace es compartir el miedo, indignación o ira que ese mensaje le generó, con otra persona a la que intenta que también la embargue su misma emoción.

Por eso la respuesta o contra ataque a esa campaña sucia, jamás debe ser racional, sino que también debe ser emocional, ya que ese es el terreno donde se entabló el combate comunicacional. Pero, no debe ser regido por la misma emoción negativa del ataque (miedo, ira, odio, asco) sino con una emoción positiva que contrarreste esa negatividad.

No se trata de enardecer más a la gente de lo que ya está enardecida sino de calmarla, bajarle el ritmo cardíaco para que en la serenidad de la paz pueda reflexionar sobre los hechos y se dé cuenta del engaño.

Por ejemplo, el humor genera esa emoción positiva. El humor irónico, reírnos burlonamente de esa mentira puede ser una respuesta. La victimización puede ser otra. Por supuesto que ambas o cualquiera fuera la técnica de respuesta emocional elegida debe ir acompañada de una aclaración formal que desenmascare la mentira.

Recordemos siempre que las fake new se montan sobre tergiversaciones de hechos reales (postverdad) por eso, es importante que en la comunicación de defensa se presenten las pruebas argumentales que desenmascaren la mentira.

Ahora bien, detallado anteriormente el proceso social que se puede generar con una fake news, también es importante explicar que el objetivo del atacante no es solamente generar esa emoción negativa en la gente para que viralice la mentira sino también generarle una emoción negativa al atacado ¡su víctima! para mellarle su moral y/o forzarlo a reaccionar mal, haciendo que cometa errores groseros que amplifiquen su ataque.

De allí que jamás se debería reaccionar intempestivamente ante los ataques de operaciones de prensa, fakes news, memes o trolls. Por el contrario, el tercer consejo es mantener la calma, analizar de dónde proviene el ataque, cuál es su fuerza de daño y armar un contra ataque estratégico que lo contrarreste con eficacia.

“En política el que se enoja pierde”. Y el arrebatado pierde mucho más.

Cuando actuamos fría y estratégicamente descubrimos que a veces ni siquiera conviene responder a los ataques recibidos. Porque al hacerlo puede que nosotros mismos lo amplifiquemos dándole una entidad que jamás hubiera logrado alcanzar por sí mismo.

No hay una receta prediseñada para responder a los ataques. Hay que armar cada respuesta en forma única y especial. Y a veces no responder puede ser la mejor respuesta.

Finalmente es importante tener en claro quién es el sujeto de nuestra comunicación.

Teniendo claro que a los propios (fieles) ya los tenemos convencidos y a los enemigos no los vamos a poder convencer jamás, el sujeto de nuestra comunicación debe ser «los independientes». Los no convencidos pero tampoco antagónicos. Los escépticos. Los votos blandos presentes en todo mercado electoral.

Un electorado tan susceptible que exige nuestro mayor esfuerzo en elegir las palabras más adecuadas a la generación de los marcos mentales necesarios (frames), para que nuestro mensaje entre y se quede ocupando un lugar tan fijo en su mente que no pueda ser ocupado por ningún otro mensaje de nuestro adversario.

La lucha con las noticias falsas no está en los medios, que son solamente canales de trafico, sino en la mente de las personas. La realidad se construye a través de lo que se percibe.

Pablo Gustavo Díaz
Consultor en marketing político