Conoce a tu mercado como te conoces a vos mismo

… de Pablo Gustavo Díaz

«La opinión pública es menos el resultado de las relaciones de poder que de los intercambios que seres humanos desarrollamos cotidianamente en el ámbito publico de la vida social. Por lo tanto, la opinión pública es más que la política, ya que contiene algo que la política no contiene, o contiene en mucha menor medida, a saber, intercambio. Mi punto de vista es que la opinión pública es uno de los elementos que introducen en la política un concepto de intercambio, de mercado; es un elemento que pone un freno a la acumulación de poder, que limita su ejercicio.»
(Manuel Mora y Araujo)

¿Qué entendemos por «mercado» en marketing político?
El entorno en el que se producen intercambios de bienes, servicios, ideas, personas, lugares y organizaciones.

En PGD Consultores actuamos sobre dos mercados políticos: el electoral y el de gestión.

El mercado electoral:

Se encuentra conformado por un grupo especifico de personas de un distrito electoral determinado -generalmente ciudadanos mayores de edad inscriptos en los padrones electorales de una localidad, provincia o país-, que además se encuentra enmarcado en un contexto de competencia entre varias ofertas electorales, donde los electores tienen el poder de entregar su voto a una persona o partido político a cambio de la promesa que perciba de mayor valor.

El mercado de gestión:

Se encuentra conformado por un grupo de personas y organizaciones de un distrito gubernamental determinado -generalmente residentes o visitantes de una ciudad, provincia o país-, cuya obligación de tributos los empodera para demandar bienes y servicios públicos de alto valor percibido, y con poder de voz, de voto o de veto, capaz de influenciar en el sistema de decisiones públicas de ese distrito.

En el marketing en general y en el marketing político por añadidura, solemos apelar a muchas enseñanzas de los grandes estrategas del pasado; y uno de los más grandes fue el general chino Sun Tzu quien, 500 años antes del nacimiento de Cristo, escribió un tratado militar conocido con el nombre de El arte de la guerra.

Entre las muchas máximas allí detalladas encontramos las referidas a la investigación y el conocimiento del terreno y el enemigo que bien podemos asociar con la investigación de mercados, dado que en ultima instancia, como afirma Dick Morris en su libro Juegos de poder, la política es una lucha cuyo objetivo es lograr y mantener el poder.

«Sólo cuando conoces cada detalle de la condición del terreno puedes maniobrar y luchar (…) Si conoces al enemigo y a ti mismo, no debes temer el resultado de un ciento de batallas».
(Sun Tzu, El arte de la guerra)

Durante cientos de años la política tuvo la potestad exclusiva de decidir como gobernar. En la edad media a través de la coacción que ejercían las aristocracias sobre los súbditos de sus reinos. Y luego de la expansión de la democracia tras la revolución francesa, a través de la transmisión dogmática de las ideologías. Pero con la llegada del nuevo milenio, la globalización y el acceso al consumo de bienes y servicios, entre otros factores que complejizaron a la sociedad, a los líderes ya no les resulta tan fácil dirigir a sus pueblos sin tener en consideración sus opiniones y deseos.

Por tal motivo hoy resulta fundamental hacer investigación de mercados, para:

• Conocer las demandas y los deseos de personas que conforman un abanico de identidades heterogéneas cuyas prioridades y valorización de los mismos, pueden o no coincidir. En un contexto actual de fragmentación social y polarización política. Y que puede repercutir incluso en que los beneficios que percibe un sector pueda llegar a divergir con los de otro sector.
• Minimizar los riesgos de error, disminuyendo el sesgo de autorreferencia de los valores culturales propios de quienes toman las decisiones.
• Medir los impactos positivos y negativos que las promesas de campaña o las políticas de la gestión, generan en los diferentes grupos destinatarios, etc.

Cuando en PGD consultores nos sumamos a colaborar con una organización política en una campaña electoral o gestión de gobierno, investigamos hacia afuera de ella:

• a los electores, residentes y visitantes, para conocer su composición, distribución y organización, además de sus problemas y deseos antes mencionado.
• a otras organizaciones políticas que puedan generarle competencia y a otros lugares que puedan también competir con sus ofertas (por ejemplo los sitios turísticos o clusters productivos e industriales),
• a otras jurisdicciones superiores (región del mundo, país, provincia) buscando oportunidades y/o amenazas externas que puedan incidir sobre la oferta de nuestro cliente, etc.

Pero también investigamos hacia adentro de la organización política:

• al equipo de campaña o gestión para identificar sus fortalezas para potenciarlas y sus debilidades para minimizarlas.
• al management o circuito de gestión de la organización para medir su eficacia y ayudarlos en el cumplimiento de sus objetivos, etc. Cuando cruzamos estos estudios con los estudios de los electores hacemos lo que se conoce con el nombre de «control de gestión«.

Como vamos viendo, un estudio de mercado es un conjunto de múltiples acciones que involucran una amplia gama de herramientas y saberes, con lo cual su campo es interdisciplinario e involucra:

Investigación cualitativa cuya metodología se centra en el análisis político y observatorio, los grupos de opinión (focus groups), las entrevistas en profundidad, y el monitoreo en redes sociales (social listening), con el objetivo de conocer las causas que motivan a las personas a pensar y/o actuar de determinada manera -generalmente emocionales-. También extraemos los issues (temas) sobre los que los electores y ciudadanos construyen sus propias agendas; y la

Investigación cuantitativa, cuya metodología se centra en las encuestas por muestreo probabilístico,  las métricas sociales y los cruzamientos de múltiples bases de datos (Big Data), con el objetivo de cuantificar los fenómenos observados en los estudios cualitativos. Extraemos datos segmentados de cada estrato social del universo de estudio. Y construimos series históricas de datos que nos permiten monitorear sus variaciones.

Solo cuando el político conoce bien a sus electores puede tomar las decisiones correctas. Y eso nos lleva nuevamente al Arte de la guerra de Sun Tzu que mencionaba al principio de esta nota:

«El general que gana la batalla hace muchos cálculos antes de pelear. El general que pierde hace pocos cálculos».
(Sun Tzu)

Pablo Gustavo Díaz
Consultor en marketing político

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