¿Cuándo comenzar una campaña electoral?
… de Pablo Gustavo Díaz
Es la primera pregunta que me hacen los políticos que me invitan a tomar un café.
La respuesta no es sencilla, ni muchos menos la misma para todos ya que contemplará la posición relativa del interlocutor en el escenario político. Variará dependiendo si está en el gobierno o en la oposición; si es una figura publica y reconocida o un simple desconocido; si es una elección nacional, provincial o municipal; y muchos etcéteras más.
Pero lo que no suelen preguntarme y es tan importante como el cuándo, es el cómo: ¿Cómo iniciar una campaña electoral? ¿Cuáles son las cosas que hay que hacer?
Cuándo y Cómo van en combo.
Hay que empezar ponto, afirmaba Joseph Napolitan al detallar la veintinueveava máxima de su conferencia de 1986 sobre las 100 cosas aprendidas en 30 años de consultoría política.
«Nunca se empieza a preparar una campaña demasiado pronto. Empezando pronto se tiene tiempo para hacer y analizar encuestas, estudiar a los adversarios y sus probables movimientos en profundidad, diseñar y discutir varias estrategias posibles, elegir los mejores especialistas para trabajar en la campaña y preparar psicológicamente al candidato. Cuando se empieza tarde, no se tienen que hacer menos cosas, sencillamente se tiene menos tiempo para hacerlas«.
En esa cita, el máximo inspirador de todos los consultores que adherimos a la escuela americana de marketing político nos da la pista fundamental sobre el cuándo y el cómo comenzar una campaña electoral.
La mayoría de los políticos siguen entendiendo hoy día a las campañas electorales con la lógica del siglo pasado y eso es un grave error porque los tiempos han cambiado, la sociedad ha cambiado y las técnicas de comunicación política también.
Hay políticos que creen que el mero hecho de tener una carrera forjada en muchos años de trayectoria alcanza para que la gente los aclame. Hay outiders que creen que como son exitosos en sus actividades, negocios o profesiones también alcanza para que la gente los reconozca y apoye en la nueva empresa electoral. Y hay gobernantes que piensan que solo por haber hecho un buen gobierno alcanza para lograr la reelección… y allí encontramos a los prestigiosos, famosos y grandes administradores derrotados en las pasadas y próximas elecciones.
La realidad social hoy es mucho más compleja que en el pasado. El mercado electoral actual es más complejo y competitivo. Las fórmulas exitosas del pasado hoy no garantizan nada y los tiempos actuales exigen diseñar estrategias a medida de las circunstancias presentes.
En PGD Consultores hacemos marketing político. Entendemos que «las campañas electorales tienen por objeto satisfacer las demandas y deseos de los electores en un contexto de competencia con otras ofertas electorales«.
Para lograr ese objetivo creemos indispensable conocer esas demandas y deseos, diseñar las políticas y los mensajes que darán solución a ellas y planificar los medios e instrumentos para comunicar a los candidatos con los electores.
Todo eso en el marco de una estrategia integral que comprende administrar los tiempos de acción, gestionar los recursos técnicos y humanos, monitorear la ejecución del plan, realizando los ajustes necesarios para cumplir con el objetivo.
Y todas esas tareas requieren tiempo.
Tiempo para armar el equipo de campaña y capacitar a todos sus integrantes.
Tiempo para presupuestar los costos de la campaña y generar las fuentes de financiamiento que los cubran.
Tiempo para estudiar a los votantes y descubrir sus gustos y necesidades.
Tiempo para estudiar al candidato y descubrir cuáles de sus atributos e ideas satisfacen las demandas de los electores.
Tiempo para estudiar a los competidores y descubrir sus debilidades.
Tiempo para diseñar escenarios hipotéticos y realizar simulaciones que nos permitan descubrir la estrategia que más nos acerque el resultado deseado.
Tiempo para elaborar el discurso y las piezas de comunicación a usar durante las diferentes etapas de la campaña.
Tiempo para viralizar los mensajes y lograr que los electores conozcan y tomen contacto con el candidato.
Y tiempo para armar las alianzas mínimas que nos permitirá encarar la contienda con la fuerza suficiente para vencer los obstáculos.
En PGD Consultores desarrollamos un método de trabajo que da solución a todos estos puntos, y otros que por su complejidad omitiré aquí detallar, al que llamamos Método PIC (Posicionamiento, Instalación y Conversión). Y su ejecución varía entre 6 y 12 meses.
Cómo detallé al principio, los tiempos de ejecución de ese método varían de acuerdo con el cliente y el contexto de la elección.
Hay candidatos con posicionamientos claros y definidos a los que solo alcanza con realizarle pequeños ajustes a su imagen para reforzarlos o reposicionarlos, tarea que alcanza con un mes de trabajo. Y hay otros que no cuentan con eso y hay que trabajar mucho más para ubicarlo en el mapa perceptual de los electores, llevando esta tarea a un plazo de tres meses.
Hay políticos que cuentan con más del 60% de conocimiento del electorado y con solo tres meses de trabajo de instalación podemos ayudarlo alcanzar el 80% o más. Y hay otros ilustres desconocidos con menos del 30% que requieren de seis meses de trabajo para alcanzar un nivel de conocimiento que lo ubique competitivo.
Y luego viene el periodo de conversión, que en PGD consultores lo ubicamos en el plazo legal de la campaña que inicia con la convocatoria formal de la autoridad electoral y concluye el “día D” del acto comicial. Este varía entre dos y tres meses dependiendo las normativas de cada jurisdicción.
Así entonces, la respuesta a la pregunta del título de esta nota ¿cuándo comenzar una campaña electoral? es entre seis (6) y doce (12) meses antes de la fecha de la elección, dependiendo de cuál sea tu posición en el mercado y cuales las circunstancias que delimitan el contexto.
Pablo Gustavo Díaz
consultor en marketing político
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