El poder del Framing

El 7 de septiembre del año 2014 gobernaba la República Argentina Cristina Fernández de Kirchner y Axel Kicillof era su ministro de economía. El dólar oficial cotizaba a 8,42 pesos, el dólar blue (paralelo) a 14,25 pesos. La brecha entre ambos dólares era del 69% y la inflación ascendía al 23% anual.

Ese día un ignoto economista presentaba en el Hotel Sheraton de Tucumán su libro titulado “Política económica contra reloj”. En las palabras de inicio de su exposición* el autor afirmaba que lo escrito en el libro no era otra cosa que “decir lo que hay que hacer, decirlo con convicción y sin medir los costos”. Hacía una rápida descripción del proceso económico que vivió el país desde el año 2003 a ese 2014, explicando las razones de cada momento: crecimiento (2003-2006), desaceleración (2007-2011) y restricción con alta inflación (2012-2014). El libro en cuestión se trataba de un programa de estabilización de la economía “por las buenas” (sic), basado en un ajuste económico para terminar con el déficit fiscal “la madre de todos los males”, afirmaba.

Es muy interesante escuchar las palabras de aquel ignoto economista del 2014 para descubrir que Javier Milei siempre dijo lo mismo, e incluso anticipó un año antes el error que cometería el gobierno de Mauricio Macri cuando el ministro Prat-Gay eliminara el “cepo” cambiario apenas asumido (“en este contexto eliminar el cepo cambiario sería una catástrofe”). Pero sus palabras no pregnaban en el gran público. Eran muy técnicas, muy inentendibles.

Pero algo cambió de aquel Milei al actual. Más allá de abandonar los feos trajes a rayas y permitirse dejar crecer su cabello, incorporó recursos de lingüística cognitiva como el “framing o encuadre”.

Su “plan motosierra” de hoy es el ajuste fiscal de aquel 2014. Su “dinamitar el Banco Central” de hoy es el poner fin a la emisión monetaria de aquel 2014. Y “la casta” de hoy es la palabra clave que encontró para romper la grieta entre kirchneristas y macristas creando una nueva polarización entre él (lo nuevo y puro) y todo el arco político tradicional (lo viejo y corrupto).

El éxito político de Milei, que los consultores medimos mes a mes en nuestras encuestas, no está solamente sustentado en que el dólar oficial hoy cueste 230 pesos, el paralelo 470 pesos y la brecha e inflación anual compartan el 104%, sino también y especialmente en el cambio en la comunicación de sus propuestas.

Aquel Milei del 2014 con palabras técnicas y mostrando gráficos estadísticos le hablaba al cerebro del “establishment”. Este Milei versión 2023 con lenguaje llano y extremadamente simbólico le habla al corazón del hombre común de a pie.

Sabemos, y en gran medida se lo debemos a George Lakoff, que las palabras no son inocentes. Estratégicamente usadas podemos generar con ellas imágenes en la mente del receptor y evocar una idea específica sobre algo.

Es así porque dentro de nuestro sistema cognitivo, las palabras cumplen funciones similares a las del “marco” de un cuadro que fija los límites de nuestra observación logrando prestar atención sobre una cosa, en detrimento de otra.

En marketing político, la teoría del encuadre hace referencia a la creación de marcos de lenguaje y de sentido que nos ayudan a generar conceptos morales, afirmar valores, evocar emociones, entre otros procesos psicológicos que son importantes para nuestra interacción diaria. Y así como los marcos de los cuadros, las palabras claves a las que apelamos encuadran cierta información que les facilita al receptor reconocerla, asimilarla y posteriormente compartirla con otros en su comunicación.

Por ejemplo, la expresión “La década ganada” fue acuñada por Cristina Fernández de Kirchner a inicios de su segundo periodo de gobierno (2012) como marco de fijación de la memoria colectiva en los éxitos económicos y sociales de la primera parte del gobierno kirchnerista (reactivación productiva y disminución de la pobreza), en un momento en que, por los desbordes económicos producidos al final del mismo se imponía el ajuste fiscal que reclamará Milei en su libro dos años después.

Evocar buenos recuerdos le servía a Cristina para edulcorar la política de “sintonía fina”, que necesitaba imponer en ese momento. Eufemismo aplicado para eludir usar la desagradable expresión “ajuste fiscal”.

En un contexto de campaña electoral es fundamental construir “marcos” que encuadren la atención del elector en los puntos fuertes propios y en las vulnerabilidades del adversario. Algo que Milei está haciendo muy bien y que a los demás candidatos les está costando mucho conseguir.

Su propuesta de “dolarización” de la economía es eso, un marco, un encuadre mucho más sencillo de entender para el gran público que sus anteriores argumentaciones técnicas acerca de la “canasta de monedas de libre competencia” y “banca Simons” que usó entre 2019 y 2022.

Y tan exitoso resultó este nuevo encuadre que ya ganó el centro de la discusión política mediática. Todo el mundo habla de eso. Milei habla de eso. El resto de los opositores hablan de eso. Los dirigentes del gobierno hablan de eso. El periodismo habla de eso y rescatan experiencias de otros países que lo hicieron. Pero más importante aún, la gente común habla de eso.

Desde que Milei empezó a usar la palabra clave “dolarización” sus números de intención de voto crecieron más de 10 puntos pasando del 16-17% de fines del año pasado al 26-27% actual.

El gran general chino, Sun Tzu afirmaba en su tratado “El arte de la guerra” que el general que elije el campo de batalla y atrae a su enemigo a luchar en él corre con ventaja. Ahí se funda el éxito de este nuevo Milei. Al instalar la “dolarización” eligió el campo de batalla que el más conoce y atrajo a sus adversarios a discutir en él.

El problema con el que se encuentran sus adversarios, tanto del oficialista Frente de Todos, como del opositor Juntos por el Cambio, no solo está en el desconocimiento o rechazo de la propuesta sino fundamentalmente en la falta de credibilidad social para discutirla, ya que ambos han fallado en contener la inflación, el principal flagelo que vive el pueblo argentino.

Falló el gobierno de Cristina al llevar la inflación del 12% que la dejó Néstor en 2007 al 25% anual que la entregó a Macri. Falló el gobierno de Macri que la entregó en 54% al final de su mandato. Y está fallando el gobierno de Fernández-Kirchner-Massa que la ubica hoy en 104%.

Por supuesto que hay técnicas para contrarrestar o al menos minimizar los efectos del framing. Como consultores en marketing político tenemos nuestra caja de herramientas siempre disponible para los candidatos que necesiten ayuda.

Pablo Gustavo Díaz
Consultor en marketing político

* Conferencia Milei 2014: https://www.youtube.com/watch?v=FqAEtzKjmuU