Los modelos de campaña y sus (in) eficacias
El elemento más importante de una campaña electoral es la estrategia.
El gran Joseph Napolitan, asesor de John F. Kennedy en los ’60 y considerado padre de la consultoría política, afirmaba que una campaña mediocre puede sobrevivir con una buena estrategia, pero aún la campaña más brillante puede fracasar si la estrategia está equivocada.
Si bien las estrategias son tan variadas como gama de colores tiene una paleta cromática, podemos resumirlas en tres modelos básicos: las campañas propositivas, las campañas negativas o de contraste, y las campañas sucias. Esto no significa que sean modelos puros, lo más común es encontrarlos en su combinación o alternación temporal a lo largo de la campaña, donde predominará un modelo sobre otro, generando el tono final de esa campaña.
El modelo de campaña propositiva es el que más gusta a las elites ilustradas del círculo rojo. Las “almas bellas” según Miguel Pichetto, que bregan por una política racional y constructiva. Es un modelo basado no solo en la buena conducta de los contendientes (fair play) sino también en su retórica argumental y en el análisis objetivo de las propuestas que harían los votantes.
Estas campañas se dan cuenta de la utopía cuando empiezan a recibir los arteros ataques de las campañas sucias. Y solo pueden sobrevivir exitosamente si construyeron una sólida imagen de sus candidatos que impermeabilice su reputación en los electores. Sin ese paso previo, sucumben.
El modelo de campaña sucia se basa en la mentira. En la argumentación falaz y el bulo comunicacional (fake news).
Solo alcanzan el éxito en contextos de máxima polarización afectiva, con un importante nivel de electores ignorantes indecisos, y ante adversarios con altos niveles de desconocimiento o mala reputación.
El modelo de campaña negativa o de contraste es el más común que podemos encontrar en la mayoría de las campañas políticas de todo el mundo. Se basa en contrastar lo bueno propio con lo malo del otro. Exagerando incluso los defectos contrarios y sus efectos sobre la realidad, para que resalte la bondad y el heroísmo de la propuesta propia.
Aquí alcanza el éxito la campaña que mejor interprete los miedos y los sueños de la mayoría de los electores, y encuentre respuesta a ellos.
Ejemplos basados en mi propia experiencia con estos modelos, luego de asesorar 25 campañas electorales, tengo muchos; pero prefiero usar casos ajenos:
Dos ejemplos de campañas propositivas fracasadas por enfrentarse a campañas sucias los encontramos en las disputas porteñas de 2005 y 2011.
En 2005 el ARI de Elisa Carrió y Enrique Olivera venía librando una campaña legislativa basada en argumentaciones morales y éticas relativamente eficaz tanto contra el oficialista kirchnerismo como el incipiente macrismo, hasta que en el sprint final de la misma el funcionario del gobierno porteño Daniel Bravo presentó ante la Oficina Anticorrupción una denuncia anónima que acusaba a Olivera de tener dos cuentas no declaradas en bancos de Suiza y los Estados Unidos. Carrió y Olivera terminaron perdiendo frente a Mauricio Macri, que resultó depositario de los votos blandos que huyeron del ARI tras la denuncia. Dos años más tarde el propio denunciante terminó retractándose en la justicia, pidiendo disculpas al denunciado por la mentira profanada. Pero el daño ya había sido hecho.
En 2011 se enfrentaban el kirchnerista ministro de educación nacional Daniel Filmus, contra el empresario y outsider político Mauricio Macri, por la jefatura de la ciudad de Buenos Aires. Ese año la fundación Madres de Plaza de Mayo había despedido a Sergio Shoklender como administrador de esa ONG tras descubrir actos de corrupción en el plan de construcción de viviendas “sueños compartidos”.
En el sprint final de la campaña se desata un coordinado ataque sucio contra el candidato Filmus, consistente en la publicación de una página web, una pegatina de afiches callejeros y una pseudo encuesta telefónica dirigida a 1,3 millones de electores porteños a los que les preguntaban si sabían que Salomón Filmus (padre de Daniel) era el arquitecto y contratista de Sergio Schoklender en “sueños compartidos”, intentando asociar al candidato kirchnerista con el caso de corrupción de la fundación Abuelas de Plaza de Mayo.
Huelga decir que, al igual que pasó con las cuentas off shore no registradas de Olivera en 2005, también esta denuncia contra Filmus de 2011 fue falsa y así quedó demostrado años más tarde en el juzgado federal de Romilda Servini. Un bulo surgido de la usina de Durán Barba, financiado por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires.
¿Por qué tuvieron éxito esas campañas sucias?
En la primera porque el denunciante Daniel Bravo estaba cobijado bajo el halo de pureza y seriedad de su padre, el socialista Alfredo Bravo. Su solo apellido avalaba su palabra. Además, por la poca robustez de la imagen de la dupla exradical que sufría de su paso por el frustrante gobierno delaruista, cuyas heridas en las sociedad porteña aún estaban cicatrizando.
En la segunda, la falacia Ad’Hominem contra Filmus tuvo éxito al asociar su débil imagen personal con los famosos actos de corrupción kirchnerista en la obra pública que estaban saliendo masivamente a la luz por esos tiempos. Pero además porque no hubo un atacante personalizado (no fue ni una denuncia mediática ni una denuncia judicial realizada por una persona o grupo social) sino una idea plantada por una “inocente encuesta telefónica”.
Campañas mixtas, sucias y de contraste, exitosas las podemos encontrar en las de 2016 en Estados Unidos entre Donald Trump y Hillary Clinton y en 2018 en España entre Pedro Sánchez y Mariano Rajoy.
En 2016 en USA, Trump se propuso como el candidato outsider neoyorquino (nuevo, puro, trabajador), contra la burocracia política (vieja, corrupta y parasitaria) instalada en Washington, representada en la figura de Clinton.
En 2018 en España, Sánchez se ofrece como el candidato progresista, transversal y humanista, contra el xenófobo, corrupto y conservador Rajoy.
En ambas campañas los contrastes de imágenes son muy claros. Pero no se asocian a la racionalidad argumental sino apelan fundamentalmente a generar una polarización afectiva entre ellos: emoción. En el caso de USA porque tanto Trump con Clinton debían sortear las primarias de sus respectivos partidos Republicano y Demócrata, y en el caso de España porque Sánchez no solo debía ganar el liderazgo dentro del PSOE sino además defender los votos progresistas ante Unidas Podemos de Pablo Iglesias, y Rajoy defender los votos de derecha del PP ante la amenaza liberal del Ciudadanos de Albert Rivera.
La campaña “limpia y propositiva” de Hilary Clinton sucumbió ante la campaña sucia diseñada por Roger Stone y Steve Bannon para Donald Trump, que, conocedores de las afiebradas mentes del 16% de votantes norteamericanos que creen en la existencia de seres extraterrestres y platos voladores, apelaron al bulo más rustico y simple como, por ejemplo, tratar de reptiliana extraterrestre a Clinton.
La campaña formal y estructurada de Rajoy sucumbió ante la campaña sucia diseñada por Iván Redondo para Sánchez, que explotó la ola de indignación de la juventud española. También a la inescrupulosidad de comprar pruebas de corrupción de Rajoy al contador del Partido Popular, para exponer en la prensa generando una amplitud de la ola indignatoria.
Vemos entonces que los ataques (sucios o no) tienen éxito si:
- quienes los propinan gozan de buena reputación y prestigio o parecen inocentes mensajes surgidos espontáneamente. No existe ataque exitoso si quien lo propina es un cachivache social o político, o si la operación queda burdamente expuesta.
- los atacados poseen mala reputación que hacen creíble los argumentos del ataque.
- quienes propinan los ataques conocen y saben aprovechar las debilidades mentales de los electores independientes, entre las cuales los sesgos cognitivos y la ignorancia juegan un papel fundamental.
Emoción vence a razón.
En Argentina estamos atravesando una campaña electoral donde abunda todo de lo expuesto aquí.
Juan Schiaretti lleva adelante una campaña racional limpia y propositiva intentando instalar la idea del federalismo y la unión nacional.
Guillermo Moreno lleva adelante una campaña racional limpia y de contraste intentando instalar la idea de la superioridad moral peronista y la justicia social.
Javier Milei lleva adelante una campaña emocional limpia y de contraste intentando instalar la idea de que el fracaso argentino se debe al populismo y su solución liberal, mientras soporta una feroz campaña sucia en su contra que lo acusa de:
- Nazi, asesino peor que Hitler
- Acosador de chicas jóvenes a quienes les pide sexo a cambio de candidaturas
- Venta de candidaturas por dinero
- Loco que habla con el espíritu de sus perros muertos
- Practicante de incesto al mantener sexo con su hermana
- Títere de Massa y funcional al kirchnerismo
- etc.
Sergio Massa lleva adelante una campaña emocional limpia de contraste intentando instalar la idea de que, pese la refutación estadística, su política es la correcta para superar el fracaso del pasado, mientras soporta una campaña sucia en su contra que lo acusa de recibir coimas de empresas para financiar su campaña electoral y de manipular los números del INDEC.
Patricia Bullrich y Horacio Larreta llevan adelante una campaña emocional de contraste, con apelaciones sucias, tanto a su favor, según lo denuncia Milei, como en su contra, cuando la acusan a ella de ser colaboradora de Massera durante la dictadura militar y a él de instigar el suicidio del médico René Favaloro.
Podrás comprobar el 13 de agosto que modelo de campaña fue mas efectivo.
Pablo Gustavo Díaz
Consultor en marketing político