Medios dominantes vs dominadores del medio

“El medio dominante varía. En muchas campañas es la televisión. Pero en algunas puede ser la publicidad en los periódicos o en la radio (…) Sea lo que sea, concentrad vuestros esfuerzos para asegurar que alcanzáis el dominio y tendréis posibilidades de ganar la elección”, afirmaba Joseph Napolitan, considerado el padre de la consultoría política, en una conferencia del año 1986 ante un auditorio de cientos de colegas y pupilos.

Napolitan fue, sin dudas, un emergente de los medios audiovisuales. Mas específicamente de la TV y su máximo caso de éxito que ilustra todos los manuales de consultoría política fue el debate televisado de la campaña presidencial norteamericana de 1960 entre Richard Nixon y su cliente, J. F. Kennedy.

Según cuenta la historia el medio dominante al inicio de los tiempos democráticos fue la prensa escrita. Tal vez haya sido por ese motivo que el expresidente argentino Bartolomé Mitre fundó en 1870 el diario La Nación; y tal vez también la influencia que tuvo el diario La Prensa en el derrocamiento de Hipólito Yrigoyen en 1930.

Al diario le sucedió la radio; y la década del ’40 encontró en Winston Churchill y Juan Perón dos grandes dominadores políticos del mismo.

La tercera tecnología que sumaron los medios de comunicación de masas fue la TV, que puso imagen a las voces de la radio dando lugar a la aparición de un nuevo fenómeno político que hoy conocemos como “efecto halo”.

El carisma, la templanza y la elegancia de Kennedy que contrastó con el nerviosismo y desagradable estado físico de Nixon pudo haber configurado el escenario que permitió la victoria del demócrata en la elección presidencial norteamericana de 1960, según la inferencia de algunos colegas de la época.

También el contraste de imágenes entre un Raúl Alfonsín llenado la 9 de Julio al grito del preámbulo de la Constitución, con la de un Herminio Iglesias quemando el féretro de la UCR, haya configurado otro hecho paradigmático para algunos comunicadores de entonces.

En igual sentido, las 2 hs. semanales que ocupaba el programa “Tiempo Nuevo” de Bernardo Neustadt, alcanzando la friolera de 40 puntos de rating, pudo haber resultado fundamental para el adoctrinamiento neoliberal de “Doña Rosa” en la sustentación ideológica neoliberal del Menemismo en los ’90. Según también alcanzamos a escuchar de algunos otros especialistas en análisis político.

Aún hoy, seguramente basado en estos antecedentes, mucha gente sostiene en los medios tradicionales como la prensa escrita, la radio y la TV, la creencia en la existencia de un poder omnímodo capaz de movilizar la voluntad de las masas. Mientras que otros ponen más el acento sobre el poder de los nuevos algoritmos de las redes digitales.

En mi opinión, tanto la tesis que sostiene que los tradicionales medios de prensa (por añadidura sus dueños) ejercen, per se, semejante influencia sobre las acciones de la gente es tan equivocada como aquella que sostiene lo mismo de los nuevos medios digitales. A este error yo lo enmarco dentro de la denominada “falacia non sequitur” (o de pista falsa) que consiste en asumir como causa algo que no lo es.

DE LA MASA A LA SOCIEDAD EN RED

Los cambios producidos en la sociedad en los últimos 50 años los podemos analizar también en los cambio de sus consumos culturales: del consumo en masa al especializado, por ejemplo.

La prensa escrita podría haber influenciado significativamente sobre algún sector de la sociedad (el lector de diarios, por ejemplo) pero su influencia no se debería tanto a la imposición de pensamiento editorial como al mono-oligopolio sobre los mismos. Igual podemos afirmar de los demás medios.

Hasta la ola privatizadora menemista, argentina solo contaba con 4 canales de televisión y todos estatales, por ejemplo. Por esa razón un programa político como el de Bernardo Neustadt podía alcanzar 40 puntos de rating. Pero aún, semejante audiencia, palidecía al lado de los sábados circulares de Pipo Mancera en los años 70 que alcanzaba los 80 puntos.

Hoy, por más brillantes o entretenidos que hayan sido Neustadt o Mancera, difícilmente alcanzarían los 10 puntos, dado la fragmentación tribal y por sofisticación de las audiencias que exigen cada vez más servicios culturales a “su paladar”. Tinelli y Lanata son víctima de esto. Y si internet cambió el paradigma de la comunicación de masas, el streaming subvirtió el poder de las elites de esa comunicación, al hacerla bajo demanda.

Hoy en YouTube y TikTok, por ejemplo, ilustres desconocidos concentran mucha más audiencias que los televidentes que miran a Luis Majul, Alejandro Fantino y el gato Silvestre, juntos. Y un tuit de Diego Álzaga Unzué (@atlanticsurff) puede llegar a ser más viral que la columna de humor política de Alejandro Borensztein en el diario Clarín del domingo.

De allí, pensar que el fake Álzaga Unzué o el real Tomás Rebord sean hoy paradigmas de los enviados por el demonio para lavar los cerebros de las masas, en concurso con Magneto (Clarín) o Santa María (página/12) es un disparate.

Los comunicadores no construyen audiencias. Son las audiencias las que construyen comunicadores.

No es el mensaje el que construye ideología. Es la ideología intrínseca en la mente de las personas las que busca los mensajes con los cual emparentarse.

Fragmentada la masa del primer siglo y medio de democracia, que permitió el nacimiento y divulgación de las grandes ideologías (Liberalismo, Fascismo y Comunismo), las actuales tribus del siglo XXI buscan nuevos medios y canales de representación donde confirmar sus creencias previas.

Algunos más mayores de edad los encuentran en los clásicos y los más jóvenes lo hacen mayormente en los nuevos anarquismos de izquierda y derecha; de allí que surjan nuevos comunicadores y representantes políticos que jamás de los jamases las elites ilustradas hubieran imaginado.

NO SON LOS MEDIOS SON NUESTROS SESGOS

Las audiencias no eligen ya los medios para informarse sino para confirmarse en sus creencias previas. Esto se debe a una trampa mental que tenemos todos los humanos en nuestro cerebro, llamada “sesgo de confirmación”.

No es lo que diga Página/12 ni C5N lo que hará que la gente vote al kirchnerismo, ni lo que digan La Nación+ ni Clarín lo que hará que la gente vote al macrismo. Es el apetito de consumo de los votantes kirchneristas lo que condiciona las editoriales de Página/12 y C5N de la misma manera que el apetito de consumo de los votantes macristas lo hace con las editoriales de La Nación+ y Clarín.

El objeto de los medios es ganar dinero. No es cambiar el mundo. Y para ganar dinero deben vender ejemplares, suscripciones y publicidad. Y eso solo lo pueden lograr si tienen audiencias. Si entendemos esto entenderemos también la razón de por qué se fundió Twitter; y el cambio en las políticas de expresión que está imponiendo su nuevo dueño, Elon Musk.

Por este motivo yo afirmo también que los algoritmos de las redes tampoco son los malos de la película. Los algoritmos solo replican la forma de operar de nuestro cerebro. Imitan nuestros sesgos. Especialmente los más recientes algoritmos basados en modelos de “machine learning” (aprendizaje automático) de inteligencia artificial.

Un algoritmo es una secuencia de instrucciones escritas en lenguaje de computación que obliga a una máquina a hacer tal o cual cosa de manera determinada. Su aplicación original era para reemplazar el trabajo repetitivo de las maquinas, por ejemplo, lograr que un robot haga soldaduras de precisión en una línea de montajes automotrices.

Con la tecnología actual de inteligencia artificial además puede lograrse no solo que la maquina haga un determinado trabajo repetitivo, sino que aprenda sola a hacerlo en base a las necesidades de sus usuarios, por ejemplo.

Mi primer software con el que me enseñaron programación a fines de los ’80 (si no lo sabías soy informático de formación) fue un algoritmo para una maquina que hacía llamados telefónicos automáticamente. La instrucción era sencilla; comprobar que el teléfono funcionara, marcar un número y, si atendía alguien, reproducir un mensaje grabado; sino atendía nadie o concluida la comunicación anterior, repetir el proceso ‘x’ cantidad de veces. Así funcionaban los primeros software para hacer encuestas telefónicas o CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing).

Hoy los algoritmos que usan los sistemas CATI no solo hacen eso, sino además guían al entrevistado por diferentes caminos de preguntas, según las respuestas que estos le van dando; manteniendo una conversación tan lógica y coherente que cualquier desprevenido podría pensar que está hablando con otra persona.

El software puede hacer eso porque conversación tras conversación fue registrando determinados patrones de respuestas que le permitieron armar sus propios modelos de autoaprendizaje. Básicamente aprenden de la misma manera que lo hacen los niños a hablar y a pensar, porque así le hemos enseñado los humanos a hacerlo. Y si el humano que lo gestiona tiene sesgos, el algoritmo los va a aprender y a imitar, ya que su objetivo estipulado es satisfacer las necesidades del usuario.

Así funcionan, más o menos, los algoritmos de las redes sociales.

Primero nos invitan a participar de tribus ya existentes o armar nuestra propia tribu en base a los “amigos” y “seguidores” que vayamos seleccionando.

Luego nos ofrecer los contenidos que en esas tribus se generan, priorizando aquellos que más “engagement” (likes y RTs o compartir) hayan logrado, desechando los contenidos generados por aquellas personas con las que no solemos interactuar.

Finalmente nos comparten la publicidad de sus espónsor que compran nuestro perfil de consumo.

Si yo no quisiera recibir únicamente publicidad de camisetas de Boca Juniors, por ejemplo, debería romper mi burbuja (salir de la tribu) de hinchas de Boca e ingresar a otras burbujas de hinchas de otros clubes, darles RT/MG y comentar sus posteos, etc. Así tal vez reciba publicidad de camisetas de otros clubes y pueda conocer otros hinchas de otros clubes y no solo de Boca.

Lo mismo pasa con la política.

Los Kirchneristas han construido en redes sus propias burbujas. Los macristas las suyas. Igual los libertarios y los marxistas, etc. Ellos construyen sus medios a medida del mensaje que gustan consumir. Los algoritmos solo los satisface.

Para cambiar la lógica del algoritmo digital no hay que hacer leyes regulatorias que, como la mayoría de ellas, solo van en contra de la naturaleza de los actos humanos y por tal condenadas al fracaso. Hay que cambiar nuestra mentalidad.

Es un cambio cultural, no político, ni mucho menos tecnológico.

Es cambiar nuestra forma de entender la realidad. Siendo críticos con ella no conformistas. Pensando dos o mas veces todo, no actuando por impulso reaccionario. Es dudando de todo, especialmente de aquellas cosas en las que nos sentimos mas seguros, para volver a investigarlo con la mente limpia de sesgos cognitivos que nos condicionen el pensamiento.

Es aprender a entender al otro en su otredad. Aceptando que tal vez pueda tener razón y nosotros seamos los que estamos equivocados.

Finalmente, concluyendo, sé bien que esto último que propongo es utópico, porque va en contra de la naturaleza humana. Porque los sesgos son humanos. Pero la razón de esta nota, además de proveerte de información que tal vez ignorabas, no es poner en marcha esa revolución cultural. Es defender a los pobres algoritmos que están siendo injustamente vilipendiados 😆.

Pablo Gustavo Díaz
Consultor en marketing político