Storytelling: El cuento de la política
… de Pablo Gustavo Díaz
Suelen preguntarme cómo llegué a ser consultor político proviniendo del mundo de la informática. Y la verdad es que no fue hasta hace algunos años que descubrí que la palabra “cuento” fue la gran articuladora de mi vida profesional.
“Cuento” proveniente del latín «compŭtus» que significa cuenta. Yo estudie “computación” para desarrollar programas que básicamente hacían cuentas. Un día un reconocido diputado nacional me contrató para montar un centro de “cómputos” en la sede central de su partido y llevar la cuenta de votos de una elección provincial. Ahí logre juntar en una sola actividad dos de mis mayores pasiones: la informática y la política.
Pasar del cómputo electoral al cálculo estadístico y los estudios de opinión pública fue el siguiente paso. Con la siguiente elección vinieron las encuestas en boca de urna y los pronósticos electorales. La programación informática migró del desarrollo de software para PC al de aplicaciones web y ello motivó además mi estudio e ingreso al mundo del marketing digital porque ya no programaba sistemas de gestión comercial, sino plataformas de comercio electrónico que requerían un cambio en la forma en que los productores y consumidores se relacionarían.
El marketing político que hoy conocemos es hijo putativo del marketing comercial. Y el mundo digital que se nos venía encima me arrimó nuevamente a la política, porque los políticos como las empresas también necesitaban comunicarse con sus públicos y generar engagement.
… y ahí te conté mi historia.
Y como verás “contar” además de hacer cálculos también significa narrar historias, actividad que el marketing moderno rebautizó como storytelling.
El cuento o storytelling es una narración breve que puede estar basada en hechos reales como el que te acabo de contar sobre mi vida profesional o en ficticios, cuyo secreto se basa en exponer una trama protagonizada por unos personajes siguiendo una línea argumental relativamente sencilla de hacer entender.
La política es un cuento, una historia que debe ser narrada para darle sentido a las acciones que desarrollan los políticos y para que los ciudadanos la entiendan y les brinden su apoyo o generen rechazo en el oponente, según sea el objetivo intrínseco en la trama de la historia.
En su texto “Algunos aspectos del cuento”, el reconocido escritor Julio Cortázar afirmaba que “en el combate que se entabla entre un texto apasionante y su lector, la novela gana siempre por puntos, mientras que el cuento debe ganar por knockout”.
La novela es el género ideal para las narrativas de un gobierno mientras que los cuentos lo son para las narrativas electorales. Pero ambos, gestión y campaña, necesitan indiscutidamente contar alguna historia que les dé sentido a sus acciones, atrape la atención y el interés de los ciudadanos en apoyarlos.
Alguien en argentina que entendió muy bien como narrar la historia política en clave de novela fue Cristina Fernández, quien con el apoyo del especialistas del séptimo arte Tristán Bauer supieron construir el “mito de gobierno” kirchnerista.
Otro que entendió muy bien como narrar la historia política, pero en clave de cuento es Javier Milei, quien en su libro “El camino del libertario” cuenta que el extinto periodista Mauro Viale le enseño aquella máxima boxística de Cortázar: “Mirá, esto es un round de box: vos tenés que meter la idea completa en 3 minutos. En el primer minuto tenés que meter una piña de knock-out (…) Tenés que condensar la idea en un round de box”. Y ahí lo tenés al libertario tirando trompadas noqueadoras cada vez que le ofrecen un micrófono para exponer sus ideas.
Así la palabra “cuento”, en su amplia acepción, fue moldeando mi vida profesional desde la computación en los años noventa hasta el asesoramiento a políticos de hoy.
En PGD consultores no solo ayudamos a nuestros clientes a encontrar a sus electores y calcular sus cuotas de mercado sino también a atrapar su interés y conseguir engagement y conversión, en esta nueva era de inmediatez donde urgen la satisfacción de las demandas, de escases de tiempo para dedicarle al pensamiento crítico, de alta competencia por la atención, y fundamentalmente de fragmentación política y trivialización social donde la polarización marca el signo de los tiempos.
Pongo un punto a parte en este lugar del relato para traer aquí a dos de mis colegas de PGD Consultores, Mariela Rebaudo, en imagen personal, y Jennifer Pérez Olivera, en storytelling y comunicación digital, para contarte algunos de los secretos ocultos en la trama de la historia política.
“El poder de la imagen” que relata Mariela en su nota (clic aquí) tiene que ver justamente con llamar la atención por medio de la diferenciación. En una era de escasez de tiempo y plagada de estímulos audiovisuales que compiten por él, los políticos tienen una sola oportunidad para dar una primera buena impresión.
En una entrevista realizada por el periodista del diario La Nación Mariano Chaluleu a Alejandro Fantino, sobre el fenómeno Milei, el conductor de “Animales Sueltos” relata que conoció al libertario en un restorán de la ciudad de Buenos Aires: “Me llamó la atención su presencia: pelo largo, bien vestido, un economista como los que no había visto. Me cayó bien y lo invité al programa”. Gente sin tiempo si las hay son las estrellas de televisión como Fantino, que en el microsegundo que duró el saludo hizo un análisis de la personalidad del libertario y compró el personaje.
Gracias al pelo largo y su estilo formal Milei llamó la “atención” del conductor y ganó su oportunidad de llegar al gran público; pero llegar es solo una parte del trabajo, luego hay que perdurar un par de segundos más para generar “interés”.
En su nota “Narrativa política: cómo contar una historia” (clic aquí) Jennifer nos enseña que, como en las películas de Hollywood en comunicación política es sumamente fructífero construir un enemigo. Incluso, yendo más lejos aún en la proeza de la figura heroica, el storytelling trata sobre rescatar a las víctimas de nuestra historia de las garras de ese terrible villano.
“El lenguaje posee una fuerza única que condiciona y moldea nuestra forma de pensar, de ahí que siempre digo que la realidad se construye en la comunicación, porque mientras nos comunicamos, y desarrollamos narrativas, es que creamos la realidad acorde a nuestra idea preconcebida de esta”, afirma Jennifer, y agrega: “Para que la figura del enemigo tenga fuerza hay que transformarla en una amenaza inminente o potencial. Se necesita resaltar la imagen de las victima para conectar con la parte emocional de nuestro cerebro, quien es muy receptivo ante este tipo de mensajes”.
Recientemente aprendimos de las neurociencias que las personas pensamos en imágenes. Nos hacemos imágenes mentales de las cosas para lograr interpretarlas. En su libro “No pienses en un Elefante” George Lakoff enseña justamente como usar las palabras para construir esa realidad de la que habla Jennifer en su nota y que el mayor maestro argentino del cuento popular, Luis Landriscina, lo expuso tan claramente en una reciente entrevista televisiva al canal TN: “Dibujo en el aire lo que quiero que la gente vea”.
Finalizando.
No hay comunicación política sin definir quienes serán los destinatarios del mensaje y sin una estrategia de persuasión. Decir, sin resolver primero esas cuestiones, no es comunicar, es hacer ruido. Y la gente bloquea su cerebro al ruido. No escucha. Cierra sus oídos. Cambia de dial.
Nótese como, pese a pertenecer a dos lugares ideológicos totalmente diferentes, Cristina Fernández y Javier Milei comparten la estructura narrativa de su discurso:
- Que define un villano como la causa de todos los males: “La corpo” o “la oligarquía”, para Cristina. “La Casta” para Milei.
- Que cuenta una historia que contiene:
- una amenaza (la apropiación de los ricos de la renta pública, para Cristina – la apropiación del estado de la renta privada, para Milei),
- unas víctimas (los pobres, para Cristina – los emprendedores y empresarios para Milei),
- una solución (aumentar el gasto público, para Cristina – achicar el gasto público para Milei), y por supuesto
- un héroe (ellos mismos). Y,
- Que genera una conexión emocional con los electores (engagement) que los fideliza y convierte en sus votantes.
Como vemos ¡la política es un cuento! Y como en el mercado literario también hay buenos y malos. La moraleja de este cuento relatado aquí es que en PGD consultores tenemos un plan para ayudarte a lograr que el tuyo sea un relato fantástico y taquillero, y no un cuento de terror.
Pablo Gustavo Díaz
consultor en marketing político
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